长线IP:驱动博物馆经济的价值势能*

By | 2019年7月16日

长线IP:驱动博物馆经济的价值势能*

边恒然  肖代柏

摘要:博物馆创造的社会价值并不能用金钱来衡量,但其产生的市场价值却可以。近些年,随着我国文化部门推行免费对外开放政策的普及,除了人文关怀之外,博物馆的经济功能在发挥民族传承的作用下,逐渐走出“门票经济”,不断构成资金收入和经营管理的多元化情态,为在地区域带来积极影响。本文将针对行业内部占主流地位的国有博物馆,通过产业经济学的视角观察,理解博物馆的商业价值。结合数据科学技术,以北京故宫博物院为例,透视长线IP(Long-Term IP):驱动博物馆经济的价值势能(value potential energy),分析博物馆领域未来的发展趋势,以期助力于中国当代文化产业科技融合的进步与创新。

关键词:博物馆经济学  互联网场景  长线IP  价值势能  大数据

收稿日期:2019年6月5日。

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一、引言

“博物”作为一个单词,最早出现在《山海经》中,意为辨别了解世间万物。《汉书》中也有“博物洽闻,通达古今”之句,比喻见多识广。然而,“博物”与“馆”作为一个合成词,在中国出现较晚。

国际上,对于博物馆的分类林林总总。从收藏的藏品进行分类(例如,综合博物馆、考古博物馆、艺术博物馆、历史博物馆、民族博物馆、科学博物馆、地质博物馆、工业博物馆、军事博物馆等);按照管理属性进行分类(例如、政府博物馆、地方博物馆、高校博物馆、军队博物馆、独立/慈善基金会博物馆、企业博物馆、私人博物馆等)是比较常见的方式;此外,还有通过服务地域(例如,国家博物馆、区域博物馆、生态博物馆、城市博物馆、地方博物馆)、观众需求(例如,综合性博物馆、教育性博物馆、专业性博物馆)、展出方式(例如,历史建筑博物馆、互动博物馆、户外博物馆等)等区分方式。当然,无论如何区分,作为代表自然和人类文化遗产的实物场所,博物馆存在的价值集中体现在政治、经济、文化三个维度。总体而言,现代博物馆兼具研究、典藏、展示、教育四大功能。21世纪后,中国的综合实力与日俱增,博物馆经历了从早期以“物”为中心的精英思考到现在以“人”为核心的大众传播的转变。当代博物馆既是一个收藏的地方,也是一个产业,既然是产业,必然受到市场导向的影响,产生经济效益。[1]与其它产业经济的演化过程一样,博物馆经济学开始登上历史舞台。

“博物馆经济学”的概念在二十世纪的西方十分流行,主要体现在两个方面:一方面,博物馆可以看作独立的经营单位,或者是提供服务的组织团体,集中于投入(藏品、展品、人力等)和产出(收入),助推具有文化意义的市场生成,创造更多附加值。另一方面,从应用经济学的角度来看,假设个人在制度和环境约束下追求自身利益最大化,作为具有社会影响力的特殊场域,博物馆或博物院适用于许多不同领域的个案研究,如政治、法律、历史、体育、宗教。二十一世纪以后,博物馆经济学相较于其它学科的研究,特别是社会学和历史学,越来越受到重视。

2014年3月27日,习近平总书记在联合国教科文组织总部发表演讲时表示,让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。[1]2017年,中央财政通过继续实施“三馆一站”免费开放、非物质文化遗产保护、公共数字文化建设等文化项目,共落实中央补助地方专项资金49.33亿元,比上年降低19.2%。全年全国文化事业费855.80亿元,比上年增加85.11亿元,增长11.0%;全国人均文化事业费61.57元,比上年增加5.83元,增长10.5%。[2]根据国家文物统计局数据显示,截至2017年,全国登记注册的博物馆已达到4721家,较上年增加612个,占文化机构的47.5%。受益于文化旅游的兴起,博物馆参观人次逐年递增。2017年,全国文物机构接待观众11.5亿人次,其中博物馆接待观众9.72亿人次,占文物机构接待观众总数的84.7%。2017年,全球博物馆接待游客量,中国国家博物馆位居世界第二,仅次于法国卢浮宫。[3]

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图1 2008-2017年全国文物机构接待观众人次及未成年人观众人次

资料来源:中华人民共和国文化和旅游部2017年文化发展统计公报

中国具有世界上最大的经济体量和市场规模,随着现代社会高度集中的消费升级,科学技术给现代社会的市场经济带来的影响和挑战是根本性的。[2]如图1显示,根据中华人民共和国文化和旅游部2017年文化发展统计公报数据,2008-2017年全国文物机构接待观众人次及未成年人观众人次逐渐递增,十年之间增长近三倍。互联网时代,如何平衡“文化事业”与“文化产业”,日益成为学界关注的焦点。大数据(big data)、云计算(cloud computing)、人工智能(Artificial Intelligence),成为解决问题的关键。依托AR(Augmented Reality)技术增强现实、MR(Mix Reality)技术再造现实以及VR(Virtual Reality)技术虚拟现实等,跨界融合。确立长线思维(持续性的创新思维方式),延展和深耕文化IP(Intellectual Property)的价值势能(存储于系统内部且可以释放或者转化其它形式能量的能力),驱动博物馆经济的发展,在行业竞争中获取绝对优势。

哥伦比亚作家加西亚·马尔克斯(Gabriel José de la Concordia García Márquez,1927年3月6日—2014年4月17日)著述的《百年孤独》(Cien años de soledad)里有一句名言:世界新生伊始,许多事物还没有名字,提到的时候尚需用手指指点点。实际上,文化产业领域近些年来热烈讨论的IP问题,就是现象界[4]中大量存在着的“新生事物”的代名词。现在,IP的概念已经不再局限于“知识产权”层面上的理解,人文社会科学领域的研究,需要对其重新阐释。目前为止,虽然IP还没有一个公认的定义作为注脚来表明自身。但是,却有一些已经获得认可的标准能够对其进行判断:是否能够凭借自身的吸引力挣脱单一平台的束缚,在多种平台上获得流量,进行分发。[3]从长远的角度来看,IP是产业经济中的一个重要的调节变量(moderator variable)[5]

二、文化符号与区域空间的博物馆经济分析

通常情况下,我们判断一种产业经济的角度有很多。比如,产业组织、产业结构、产业政策或者产业布局等。博物馆经济学,本质上是文化经济的一个分支。当然,在宏观表现上,经济侧重于价值属性的运行,而在基础水平上,产业则是同类属性事业的经济活动的集合。针对这个问题,一些学者的研究表明[6],在文化、产业与经济之间,存在一个中间介体——科技(Science and Technology),构成协调物质文明与精神文明的双向互动。通过这个中介,一切人类文明创造的符号都将生生化机。这个值得重视的解说,不仅取决于保存顾客价值促进民族传承、推行衍生品(derivatives)带来市场收益、填补区域空间的产业格局。在更加深远的现实意义上,科技能够助推文化形成反馈式的循环经济(Circular Economy),维持产业生态体系的稳定性。

1908年,纽约大都会博物馆开办了首家博物馆商店。二十年代,美国各地区的博物馆纷纷效仿,开始从事一些辅助性活动,这些辅助性活动的收入构成了博物馆运营费用的很大一部分。[4]第二次世界大战(World War II,1939年9月1日—1945年9月2日)结束以后,由于许多不同的原因,德国、法国、意大利和日本,包括英国在内的其他国家,对于博物馆与在地文化的振兴与保存,不遗余力。到了近现代,博物馆存在的意义发生了改变。研究专家Julia D. Harrison认为,20世纪以后,博物馆不再局限于一个固定的建筑空间,而是变成了一种“思维方式”(way of thinking),一种不受限于时空的思考与洞见。[5]虽然,目前内陆许多博物馆在公共服务、基础设施、经营管理等方面落后于时代要求。但幸运的是,新兴的科学技术带动产业发展,解开了传统经济学中资源存量与可持续增长的难题。发生关键性变化的不是这个角色本身,而是服务、平台和产品。

其中,文化辐射的范围和创造利润的潜力构成博物馆经济重要的评估标准。以北京为例,为了让顾客“更有尊严地参观故宫博物院”,电子售票方式提升了以往排队购票的效率,门票年收益超过7亿元;新款LED光源的研发和使用,照亮了长期处于黑暗中的太和殿和乾清宫;人工智能的“国宝讲解机器人”随行演说,文物360度旋转展示,放大了参观的细节,从现代角度丰富了文物的历史内涵。作为差额拨款单位的故宫博物院,借着文创的“东风”,引入科技要素,2017年的营业额达到15亿元,超过1500多家A股上市公司的营收水平。[7]通过四家文创运营主体(故宫博物院文化创意馆、故宫博物院文创旗舰店、故宫商城、故宫淘宝),截至2018年12月,共计研发27个系列11936种文化创意产品。[8]

过去,“博物”有一个重要的指喻,即与“记忆”相关,可追溯到文艺复兴的古典人文主义时期[6],它的终极表达是对“文明”的考证;现在,AI机器人、眼睛翻译器、全息投影、裸眼3D、人脸识别、光场虚拟、智能展厅控制系统等桥接博物馆,更像是一场饶有意趣的“文化”考证。于是,“文明”和“文化”之间便有了“话语”(discourse)性质。在这个“叙事”(narrative)中,任何形式的信息传递都不是单向度(One-Dimensional)的。鉴于此,博物馆每一方面的成就都得益于它的开放性与接纳性。从这层意义上讲,人类正是通过“博物”来塑造身份认同(Identity)的。一些实证研究通过量化分析各项数据[9],获得了博物馆受众的信息接受与教育效果之间的正向关系。虽然,理论经济学看起来并不像应用经济学那样显得令人信服,但道理却是不言自明的。无论是从人类文明的过去考据,还是大众文化的现在考述,博物馆无疑是诠释“物”的最佳机构。正如,博物馆研究专家斯宾塞·克鲁(Spencer Crew)和詹姆斯·西姆斯(James Sims)的经典论断:就物本身而言,它处于一种“失声”(dump)的状态,只有通过博物馆的环境,才被固定化和获得意义。[7]

古之王者,择天下之中立国,择国之中立宫。紫禁城在北京这座文化古都里占有非常独特的地位,正是这个原因,故宫被国务院列为首批全国重点文物保护单位,最早进入《世界遗产名录》,肩负着对中华文明优秀成果的守护与传承。立足时代发展,北京故宫博物院积极响应国家“一带一路”倡议的号召,向全球受众传递文化信息。据单霁翔院长公开介绍,2002年故宫参观人次突破700万;十年之间翻了一倍,达到1534万,成为世界上唯一一座每年接待上千万观众的博物馆。2018年6月21日,北京市正式发布《关于推进文化创意产业创新发展的意见》指出,鼓励博物馆合理开放空间,开展市场化运作。[10]藏品不能放在库房里,它们可以与世界超级链接。在主题文创方面,故宫博物院是行业内自觉进行文物研发的代表,从“品味清雅”的月饼到国宝颜色的口红,从“正大光明”充电宝到“朕知道了”纸质胶带,从金瓯永固窄长巾到喜福连绵隔热垫。北京故宫博物院利用明清时期的文化符号作为发展引擎,释放了区域空间的地理优势,一方面提升了文化资源再分配的有效性,另一方面推动了优质内容的制作、加工和再生产,实现了文创产品的边际效用递增。就此而言,要使能指所指(signans and designatum)形成在地化(Localization)的持续渗透,将中国的文化成果转换成可观的市场份额参与世界竞争,需要借助创新科技、创意产品和数字化的互联网场景,横向延展文化IP的价值传递。

三、基于互联网场景开发的博物馆长线IP

2019年3月,国务院总理李克强在全国两会(中华人民共和国第十三届全国人民代表大会第二次会议中国人民政治协商会议第十三届全国委员会第二次会议)的政府工作报告中强调,要坚持创新引领发展,发挥我国人力人才资源丰富、国内市场巨大等综合优势,改革创新科技研发和产业化应用机制,大力培养专业精神。另外,特别指出要全面推进“互联网+”,运用新技术新模式改造传统产业。[11]“数字化工程”建设对于发展博物馆事业而言,一切才刚刚开始。

“互联网+博物馆”场景注重的是多种学科以及专业知识的挖掘,借助数字技术,实现最大限度的信息交流,真正让文物活起来。2017年9月15日,北宋王希孟的《千里江山图》青绿长卷,带着九百年的蓬勃气息亮相故宫博物院,澄怀味象,形容超逸。除此之外,“名画记”平台展现的极度高清影像,易烊千玺演唱的“丹青千里”,一次次掀起文化的消费热潮。故宫博物院后又以此IP为创作蓝本,与网易文化资产数字化开发团队合作,推出互动叙事的轻度解谜类游戏:《绘真·妙笔千山》,2019年1月1日,在App Store面向全球受众。制作团队在借鉴古画创作技法的基础上,采用横版平面视角结合3D自由全景的方式,通过互联网场景使静态图画转为动态呈现,还原了中国“青绿山水第一神品”。

长远来看,低成本体验对于互联网时代的数字化消费者而言,比拥有更重要。当互联网成为基础设施以后,每个行业都发生了改变,开始新一轮的转型升级。这条“赛道”的名字叫:迭代创新。[12]2018年3月3日,中国人民政治协商会议第十三届全国委员会第一次会议和中华人民共和国第十三届全国人民代表大会第一次会议上腾讯公司控股董事会主席兼首席执行官马化腾在《关于推动“科技+文化”融合发展 打造数字文化中国的建议》中指出:要充分发挥科技的潜力,通过“科技+文化”的融合创新,促进文化产业内部、产品价值和市场运营与各个领域之间生态化、协同化发展,建设产业发达、文化繁荣、价值广泛的“数字文化中国”[13]。2018年5月18日[14],国内最大的移动出行平台高德地图发布中国博物馆大数据报告显示,国家一级博物馆中故宫博物院的关注度位居榜首。同一天,故宫博物院与凤凰卫视联合打造的《清明上河图3.0》高科技互动艺术展演在箭亭广场盛大开幕。这幅国宝级文物,北宋张择端的风俗画,应物希古,继往开来。融合8K超高清数字互动技术,4D动感球幕模拟仿真效果,数字化赋能,纵向深耕文化IP的价值创造,呈现出北宋都城汴京的众生百态。通过声、光、电、影等传媒介体,在360度全息环绕的立体空间诠释“太平日久,人物繁阜”的盛世景象。

以数字技术与文化融合作为助推产业经济的一个论据,反复的事实让我们看到,现代博物馆面临的问题,绝对不是如何打造全新IP,而是利用互联网场景,结合新媒体等数字化手段,在地理区域的空间范畴横向延展文化IP的价值传递,在历史演进的时间范畴纵向深耕文化IP的价值创造,同构出具有持久生命力的长线IP:驱动博物馆经济的价值势能。

四、中国当代博物馆的文化创新与发展趋势

中国当代博物馆的文化创新过程,是始终紧密围绕地理空间、历史文化资源和广大受众实施战略的过程。笔者认为,这个战略实施的核心应该放在长线IP:驱动博物馆经济的价值势能。未来二十年,新型科学技术会逐渐将文化遗产中的内涵信息转换为有序的数据存储,驶向全面数字化。采集、描述、预测,用数据决策替代经验判断。应用系统与智能终端之间的无缝连接,能够最大限度挖掘和利用文化资源,实现可持续发展,从真正意义上的文化大国走向文化强国。

回顾过去,中国在各个方面都取得了骄人的成绩,崛起于东方;放眼未来,立足中华民族的伟大复兴的时代主题,任重而道远。根据著名的反身性原理(Reflexivity principle)[15]判断,数据科学基于运算除了能解决实际收益之外,势必同构长线IP成为博物馆经济的复合驱动力。如果从发生学的角度来探讨这个原因,或许能看的更加清晰。随着互联网的大规模普及和广泛应用,改变了人们以往获取资讯的途径,为了更加深入地了解受众的心理决策轨迹,IT(Information Technology)行业率先开发出了超乎寻常的统计模式:大数据,或称为巨量资料,指的是信息处理技术具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。[8]简单地说,大数据具有5V特性,即Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(低价值密度)、Veracity(真实性),区别于传统的随机分析(抽样)方式,它所采用的是海量数据的存储和编译,相比其他技术而言,在“廉价、迅速、优化”这三个方面的综合成本是最优的。

英国牛津大学教授维克托·迈尔-舍恩伯格(Viktor Mayer-Schönberger)作为数据科学技术的权威发言人,在与德国财经刊物科技记者托马斯·拉姆什(Thomas Ramge)合著的《大数据资本主义的重生》(Reinventing Capitalism in the Age of Big Data2018)一书中提出的观点认为,基于数据的市场,会形成一个更好的市场。当人们克服了金融资本主义的各种弊端,进入一个数据市场,可以应用于更广泛的商业活动。未来,每一个经过大数据精密测量(计算、筛选、过滤、留存)的文化符码,都可能是一个值得开发的长线IP,反哺现代产业经济。

在这个过程中,需要建构应用场景以及计算机算法高度融合的数字化生态,支持博物馆的再造和升级。当数据的运营操作系统进入ROADS(REAL TIME、ON DEMAND、ALL ONLINE、DIY、SOCIAL)的阶段,无论是何种类别的博物馆,都能实时、按需、全在线、自助服务,形成人、财、物、信息之间的可靠连接,配合包括触点、场景、媒介、工具和交付,作用于当代博物馆建设的文化创新。通过云技术组成资源池,加工处理文字、声音、图形、图像等内容,完成分布式计算,再现奇观。首先,应着重打造“数字化博物馆”、“智能化博物馆”、“云端上博物馆”,使人与人、人与物、物与物之间双向多元的深度融合,形成系统化的协同工作方式。以博物馆业务需求为核心,以创新技术手段为支撑,打造线上线下相结合的新型博物馆发展模式。其次,通过网络汇集,借助物联网(Internet of Things)和云计算技术,建立“物—人”、“物—数据”、“人—数据”之间的信息交互和远程控制,实现对服务、保护、经营与管理的优化与控制。配合五代移动通信进入万物互联,深度覆盖所有产业、组织和个人,通过博物馆5G(5G Network)网络建设的开放平台,建立上下游产业链的协同系统,充分解决信息处理速度、信息存储空间、网络传输宽带等问题,在速度和力度方面加快文化经济发展模式的迭代与创新,为参观者(受众)提供身临其境的感官体验,推动文化商业的发展进程。从而确立中国文化产业在新移动互联网领域的应用优势,让馆藏静物走向大千世界,以种种美好传递智慧与光明。

五、结语

人类社会的每一次发展进步,都是人类文明价值的凸显,古国文明责任的担当,同时也成就了闪烁文明之光的伟大国家。[9]一个文化意义的产生是透过作为表意系统(systems of signification)的各种实践、现象与活动,寻找被创造与再创造深层结构的具体逻辑。对于博物馆而言,技术手段的运用让人文科学和社会科学也能像自然科学一样达到客观化、精准化、现代化的水平。对于博物馆经济而言,区域性的地理因素在空间维度上的“共时”延展,互联网场景及新媒体在时间维度上的“历时”深耕互为表里,同构具有可持续发展的长线IP这种价值势能,自由且紧密相连。数据科学的开发及应用,透叠并置长线IP的价值势能,促进博物馆经济发展,助力于中国当代文化产业在科技融合方面的进步与创新。

参考文献

[1]李正山.《博物馆条例》的现实意义及博物馆未来方向[J].中国文物科学研究,2015(2):1-5.

[2]边恒然.数字化消费者与新经济和新规则[J].财经界(学术版),2018,No.480(11):16-19.

[3]刘一昕.“IP”时代中的极客精神[J].中国机电工业,2016(4):30-30.

[4]田艳萍.国外博物馆经济学研究概述[J].博物館研究,2009(1):16-19.

[5]Harrison J D . Ideas of museums in the 1990s[J]. Museum Management & Curatorship, 1994, 13(2):0-176.

[6][英]戈登·柴尔德.历史的重建: 考古材料的阐释[M].上海:三联书店,2012.

[7]Crew, S. R. & Sims, J. E. Locating authenticity: Fragments of a dialogue. In I.Karp & S.Lavine eds. Exhibiting Culture: The Poetics and Politics of Museum Display. Washington: Smithsonian Institution Press, 1991, p.159-175.

[8]赵航.大数据在质量管理中的应用[J].经贸实践,2015(13).

[9]单霁翔.世界文明格局演进与文化遗产保护战略[J].中国科学院院刊,2017(07):21-29.


* 基金项目:教育部产学合作协同育人项目“大数据视角下跨境电商人才培养路径研究”(201802202005)。

作者简介:边恒然,女,1992年出生,河北石家庄人,澳门城市大学商学院工商管理博士研究生,研究方向为产业经济学、文化经济、文化产业经营与管理、文化市场与数位行销,电子邮件:850734995@qq.com。

肖代柏,男,1966年出生,湖南安乡人,博士,澳门城市大学副教授,文化产业管理课程主任,博士生导师,研究方向为文化市场行销与管理、新媒体与网络行销,电子信箱:850734995@qq.com。

[1] 参见珍妮特·马斯汀.新博物馆理论与实践导论.江苏美术出版社,2008.

[2] 中华人民共和国文化和旅游部2017年文化发展统计公报.文化和旅游部财务司.2018年05月31日.

[3] 2018年中国博物馆发展现状与趋势分析.前瞻网.经济学人.2018年6月21日.

[4] 现象界是18世纪德国古典哲学家康德(Immanuel Kant,1724年4月22日-1804年2月12日)研究的基本概念,它的意思是指人类意识的物质世界,也就是人们所认识的实在界。

[5] 变量来源于数学,是统计学研究中对象的特征,能够表示值的抽象概念,其作用域由声明它的位置决定。其中,调节变量影响因变量和自变量之间关系方向(正或负)和强弱。

[6] 参见彭颖,杨永平.我国文化产业与科技创新融合研究的文献计量分析.内蒙古科技与经济,2016(19):16-16.

[7] 单霁翔首晒故宫“账本”.环球网.2019年2月19日.

[8] 以故宫文创为例,看文创企业的估值与提升.搜狐网.2019年3月21日.

[9] 张国超.湖北省博物馆社会教育效果实证研究.三峡论坛(三峡文学·理论版),2013(5):130-132.

[10] 北京市委、市政府印发《关于推进文化创意产业创新发展的意见》的通知.中国政府网.2018年7月5日.

[11] 李克强.政府工作报告.新华网.2019年3月5日.

[12] 迭代是重复反馈过程的活动,其目的通常是为了逼近目标或结果。每一次对过程的重复称为一次”迭代”,而每一次迭代得到的结果会作为下一次迭代的初始值。所谓“迭代创新”,就是在此基础上创造新事物。

[13] 马化腾.关于推动“科技+文化”融合发展 打造数字文化中国的建议.中国科技网.2018年3月3日.

[14] 国际博物馆日定于每年的5月18日,是由国际博物馆协会(ICOM)发起并创立的,为促进全球博物馆事业的健康发展,吸引全社会公众对博物馆事业的了解、参与和关注。

[15] 反身性,简而言之,就是相互决定性。反身性理论最早由社会学家William Thomas提出,后由同为社会学家的Robert Merton完善,在George Soros的《The Alchemy of Finance》中得到发展。

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